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徐志斌-石头记

我只是想记录些关于老板们的好玩的商业小故事

 
 
 

日志

 
 

网络媒体公关随想:借势、共生、发展,及升华  

2005-06-13 10:41:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络媒体公关随想


文/徐志斌

晚上10点,我们进入潘石屹在博鳌的住所。半小时候后,新浪财经频道的一个总裁在线如期开始。在此之前,新浪同事围绕北京房价问题与潘石屹细聊了近2个小时。他一直坚持——在网络聊天开始后也如是——认为房价将持续上涨。

第二天,这次访谈的记录快速地冲到了新浪财经流量排行第一,并停留数日。此前一天,流量第一的位置还是另一位迅速崛起的地产大佬孙宏斌的访谈所占据。

潘石屹对于这次新浪访谈的重视也出人意料——事先不仅详细了解孙宏斌的观点。还亲自字斟句酌校对访谈记录,甚至与新浪编辑一起探讨其中的小标题的选择——直到凌晨4点方才结束——彼时,政府政策风声已经日益紧吹,潘石屹与其他地产商们都急需表达自己的声音。

这是新浪网在2005博鳌亚洲论坛期间,所做的诸多总裁访谈之一。却是我所见过的,最善于利用网络造势、懂得网络公关的总裁之一。这当然与他的性格有关,一直以来他都在《SOHO小报》、网上聊天,甚至BOLG都被外界熟识。但对于其他企业而言,潘石屹也是一个样板——如果利用网络的新传播形式。

实际上,大部分企业的宣传部(相应部门)工作人员,或是公关公司,大都会说网络已经非常重要,但如何更好利用却仍有待商酌。网络传播其实也开始有很多技巧和特点。

一、日常稿件发布的探讨


先从简单的说起:企业与公关公司,大抵都在四点上想起网络媒体:1、查看新闻;2、检索相关资讯;3、发布宣传稿件;4、处理负面文章。

表面看起来,前两点不涉及到网络公关的日常工作。我们可以先从后两点聊起。比如发布宣传稿件,一般的流程是:公关公司或企业的相关人员,将稿件发送到对口网站对口编辑邮箱,后者在查看没有问题后,安排编发。如果没有做,就一直打电话,或前去与对方沟通,直到后者编发为止。

这是大多数公关公司的日常基础工作,体力的因素其实更大于脑力。每天一上班,网络编辑们就要开始面对汹涌而来的电话攻势。这没有什么不对,但要指出的是,这种没有成本,只是不停打搅网络编辑的方式,正受到了越来越大的阻力,如发稿数量下降,发稿难度加大等原因。

究其原因,是因为前者没有照顾到网络的特性,尤其是网络编辑们的工作特点。一般来说,网络编辑上班后就要面临大量的转载工作,不仅数量大,更要求速度快,因此几乎没有太多的时间来发布这些无谓的稿件。另一方面,随着竞争越来越深入,网络编辑也开始注重原创新闻,提高自身的价值。

因此,这时再拿网络编辑当“发稿机器”,或者在其最忙碌时前去打搅他就不是明智之举。先问清楚其工作规律、再与网站、网络编辑一起寻找新方向,寻找共同的新闻点就成为一个方向。

举例:每个网站都有大量的栏目或专题,这些设置大都根据关注度,关注目光最多,涵盖了多个方面。这时,公关公司或企业就可以根据这些不同来提供对口的资讯。如:硬件公司提供大量新品给各大网站做评测;将最新产品报价提供给网站产品价格库以资更新;将各个部门,如HR招聘、员工管理、企业风格等想法、长处整理出来,发给对应栏目、频道;企业自身资讯被披露后与网站的开诚布公对话……这些实际上有许多公司都做的比较纯熟,各取所需,企业也得到了宣传的机会。

这里其实有两个重点:一是摸清网站的需求,与网站一起成长,二是尊重每个网站。听起来比较虚,还是用事例来说好了。

比如:某企业只要求网站发稿,却对后者的采访需求从不答应也不帮助,敷衍对待。或者有新闻发布时,也只邀请平面媒体和电视媒体到场,对网络媒体的采访要求不闻不问,人为地分出“三六九等”,都是不对的表现。

还有一类现象,如某些跨国公司和国内的大型公司,因为本身实力强大的缘故,对待部分媒体,尤其是网络媒体显得非常傲慢。这些公司所聘请的公关公司也都跟着非常傲慢,对网络媒体,甚至对其他平面媒体也都很傲慢,这都将埋下日后失道寡助的伏笔。

因此,第二个问题的答案就无需多说——许多企业都会遭遇负面稿件,徨急之下是立刻打电话乱找一气,但我更认为,这与企业,或其代理公关公司是否尊重外界有极大的关联。解决与预防之道:尊重!

当我们再说到这一点时,“查看新闻,与检索相关资讯”就不再与日常发稿工作无关了。如果后两者工作出色,不仅日常稿件发布很顺利,也很容易在日后检索中出现,或被作为资料使用,或让大家有个好印象。反之,则就是竞争对手的稿件,或负面形象大量占据检索结果。

二、如何占据网络制高点的探讨


我听说这样一个故事。

瑞星曾招聘进一个新人,工作就是将企业发布的病毒预警新闻发布出来。新人此前在一家公关公司工作,对于网络日常发稿并不陌生。很快稿件就发布在各大网站。但是他的负责人并不满意,他问:为什么这些稿件在网站上看不见?

瑞星是一家熟知网络传播特点的公司,这位负责人许多人都认识。他的底线是,要体现在相关页面上,能让网友很清楚地看到。如果可以,还要体现在更醒目的位置上。

这就是网络传播中所碰到的第二个问题。也就是,如何占据更主要的位置。当然,这里要说的,已经不是日常发稿,更多是当有新闻事件发生时,借势而为。

一般来说,网络新闻都分为几类,头条和要闻、一类、二类,然后就是三类、滚动。头条和要闻自不必言,一类大致就是首屏可见,位置也非常重要。二类在一类之下,分类就更细致些,如“业界国内、业界国际”等。三类、滚动则一般就进了二级页面,首页难见了。

从效果上来说,当然是头条和要闻、一类最好,然后是二类,到三类时效果何止打了一折。因此常规下,传播效果是越高越好。一条一类新闻,胜过发数十条三类所取得的效果。

但要想占据这些制高点,却并不是简单一句话。首先,网络媒体一般以转载传统媒体为主,依照重要度给予适当位置。

但网络的两大特点:速度、海量,又恰恰要求不能这么一成不变。一旦有新的新闻事件发生,就会立刻做出适当调整。常常这一刻事件发生,下一秒网络上已经有所体现。

我们用实际新闻事件为例。6月8号,明基宣布收购西门子全球手机业务,当天,新浪前去直播,并在现场采访明基董事长和主谈判手,当天晚上11点,新浪还邀请其董事长KY做总裁在线。

当天,新闻一直盘踞在科技频道头条,第二天,头条刷新为明基董事长和主谈判手的两个独家访。第三天,这两个采访仍放在要闻位置。

其实,网络对于原创新闻,尤其高质量原创新闻的重视已经非同一般。这个改变也由来已久。包括新浪在内,对于独家采访的机会都非常重视,也愿意用重要位置来体现。这在各个重要新闻事件中都毕现无疑。因此,对于企业而言,可以在新闻互动、直播、总裁在线、及其他独家采访机会等。而利用这些机会,企业也可以获得最大、最正面的曝光机会。

这里说的是新闻事件已到了最紧要关头时,如何借助新浪等网络媒体。实际上,新闻事件更可以与网络媒体一起做大,达到最佳宣传效果。这样的实例更是数不胜数。

北京发改委与中关村软件园将召开中印软件高峰论坛,新浪网与之协商配合宣传,期间,主办方一直透过新浪发表发改委印度之行考察报告,在11篇报告中,有9篇陆续登上流量排行,引起了行业内的高度重视。峰会开始前,主办方还邀请到印度四大软件巨头中的两家作客新浪总裁在线,并直播了其中两次极有意义的会议。传播的效果不用太多的笔墨来形容,最后,新浪科技还凭借这一次策划,获得了日后更大的几次会议的独家网络合作伙伴机会。

这里我们还回答了在《一、日常稿件发布的探讨》中所没有详细回答的一个问题:如何摸清网站的需求,与网站一起成长。实际上,这就是网络的需求。他需要在这些传播中来体现自身的价值。而企业也能获得最佳的传播效果。网络编辑的需求同样如是,他也需要这些机会来获得成长。

从另一个角度而言,网络的这一需求也在使其拥有与传统媒体更大的不同。如:南昌的一家媒体刊发的消费者状告宝洁案,引起了SK2这一化妆品的全国性危机,甚至一度引发了后续跨国公司的连锁反应。近在眼前的戴尔“邮件门”事件也莫不是如此。共同点都是,网络发现了这些事件,并拿出重要位置来推广。

再回到另一个问题上:如果没有大的新闻发布会或新闻事件,又怎么能有更好的位置的体现?答案也是一样:尊重网络媒体,告诉他们新闻。现在网络媒体编辑的新闻敏感性一点都不弱,他们整理新闻稿件的速度同样让人感叹。并且常常角度出人意料。或者在网络媒体有新闻求证时,最快速地给出回复,而不是试图掩饰或轻视。这也要求企业方有更快速的反应速度。

注重网络的这些特性,并更好来与之配合。这会是一个挑战,也是一个新的传播阵地。

三、获取更多资源的探讨


上述两点中,有一个最重要的观点,即互相尊重。意味着,资源释放给了网络,网络也会释放给企业。

这一点在新浪内部体现的非常明显。对待外来的合作要求中,一般新浪编辑会问:你需要新浪做什么?能给新浪什么资源?这里所说的资源就是:是否有独家的采访机会?或者其他更多的独家资源?

但对于外界而言,也要知道,自己能在网络上获得哪些资源?

一般企业前来联络时,多有三问:能否做专题?能否做总裁在线?能否前来直播?

到这里我们先可总结一下:一个好的新闻事件,大致可以用专题来推动和升华。其中包括但不完全是:总裁在线、现场直播、前期的采访、与网络媒体的互动、借助网络与网友的互动等。

这是一个惯例和模式,但并非事事都如此。也与事件受到关注多寡、本身意义大小,乃至编辑自身对此的理解相关。而且,事事做专题、直播也并不可取。

有一个层面一直被大家所忽略:即“与网络媒体的互动、借助网络与网友的互动”。网络的另一大特点,就是即时与网友互动,所产生的效果、目标客户群等,都非常明确。“与网络媒体的互动”还包括了新闻。在事件展开时,要积极与网络媒体沟通,至少不要说无可奉告。

我曾给前工作网站提出这样一个建议:硬件工作,如数码相机经常展开评测,但厂商和网站都完全可以做的更好,即,厂商提供10台左右的数码相机给网站,由网站在有意向购买的网友群中征集试用者,请他们一、拍摄照片,二、写评测、试用文章,三、写使用手记,四、个人其他建议意见,五、价格评估等。这样做的好处,企业可以有一、知道自己的目标群是哪些,二、知道他们喜欢什么、还需要什么,价格多少,三、有什么可以突出去宣传,四,有大量真实的评测、试用文章等等。而网站可以有:一、形成常态后可以区分其他网站,二、网友会自动类聚,三、可以形成一个独特的网友资料库,资料留着自己用、提供给企业也是最宝贵的财富,四、增加大量原创、也树立公正性,五、可随时展开更多丰富的线上线下活动等等。当然,只是建议,单位认为还有很多的不可行性,没有采纳。

企业可以从其他方面获得更多的资源。一是高层自身的推动。潘石屹就是一个很好的例子。潘石屹对待网络媒体的公开和认真,在行业内应该是不错的典范,经常在网站上与网友聊天。在IT业,则是阿里巴巴的马云,在这一点上借力最多。

二是对于栏目的重视。这一点在《一、日常稿件发布的探讨》上有所叙述,栏目的更新速度略微慢些,针对不同的栏目,提供不同的资讯,对于企业传播来说是个事半功倍的事情——尽管看起来准备的很麻烦——当然,这要求企业在准备时不要有功利心(这点很难,但常常,豁达一些所取得的效果,要远远大于有着功利心的效果,前提是只要目标明确)。

三是尽可能地利用专题。网站除了新闻事件的专题外,还常常就特定的共同现象,或某一个共同话题组织专题。比如:新浪针对“世界环境日”搭建专题,MOTO很好地根据专题组织了圆桌对话,和记者采访,将自己的努力出色地表达了出来。现在专题中的头条和重要位置中体现的仍是他们。而其他企业期间也有活动,却没有与网络结合的良好意识。

四是评论、论坛等。后者实际上包含大家所抨击的“网特”现象,现在,许多企业,乃至事业单位,也开始有专门的人员在网上发表评论,组织有利于自己的言论,这点也是无可回避的事实。而在戴尔“邮件门”风波中,我们也可以清楚地看到,支持联想与支持戴尔的两派都利用论坛展开拉锯战。这点不可取,但却是实际现象之一。

还有一个更不能忽略——网络与传统媒体的配合、门户网站与专业网站的配合等。组合拳的威力更不容小觑。在《二、如何占据网络制高点的探讨》中,有些例子:

“南昌的一家媒体刊发的消费者状告宝洁案,引起了SK2这一化妆品的全国性危机,甚至一度引发了后续跨国公司的连锁反应。近在眼前的戴尔“邮件门”事件也莫不是如此。”

既然是特性,就可以转化为战斗力。传统媒体报道完成后,放大与深入、升华就通过网络来完成。如:联想曾在上海发布几款家用电脑,事件本身可以用地区性、局限性来形容。但北京晨报提前发布了一篇预告新闻:联想将在上海滩几款新品,与戴尔宣战。网络随后抓住这一点制作专题,最后成为全国在内的行业媒体关注的一个事件。这一事件并非策划,但效果却出人意料。事后联想人员曾感叹没想到被这么多媒体所关注。


四、关于随想中的几点探讨


任何一个网络人都感觉网络媒体发展迅猛,日常的工作中也已有些规律可循。在与外界的沟通中,有部分公关公司和企业仍然不熟悉这些特点,仍是一味“野蛮”工作,导致双方都浪费大量的时间和人力。因此想写一写,这样大家都可以更高效、更好地工作。

这些想法会有很大的局限性。我相信,一段时间后再来看这些探讨时,一定会感到非常浅薄。好在只是探讨,和大家一起聊聊。

这里有几个前提没有说出来。那就是:1、网络的重要性已经被大家所熟知。这是无须再探讨的一个话题。2、网络媒体,包括了专业、门户等众多网站,每一个都平等,都很重要,他们相促进,互相带动。3、网络媒体处理新闻的感觉与敏锐,已经到了相当的高度,忽视就是浪费资源,或为竞争对手增添实力。

企业需要的变化在于:要有更快的反应,要直接的反馈。对于大型公司、跨国公司,及其代理公关公司而言,更需要注意一点,不要傲慢。要知道,敬人者,人恒敬之,这话在任何地方都体现的丝毫不差。

在策划时,也尽可能提前与网络沟通,或考虑网络因素。就在日前,一家公司要发布新品,希望新浪科技前去直播,中间还是有些不错的新闻点。但因为他们在策划时丝毫没有考虑到网络的特点,导致新浪科技即使有心前去也无法成行。这是可惜的一点。

实际上,上述探讨的问题,并非一、二、三分别独立,他是一个整体,联合起来,用成组合拳会威力更大。

这些还有一个缺憾,没有讲更多实际的案例,还有其他更多,更主要的、更深入的方面没有整理出来。我们可以在和更多的朋友沟通和交流完后,整理些实际的案例出来以供讨论。

还有一个没怎么细致探讨的,是媒体的网络公关。实际上,媒体和企业一样,同样面临这个问题。借助网络,媒体能获得更高的声誉与影响力。当然,传统媒体可能担心,自己日日辛苦,却不到几秒钟就被网络拿去。这里有些平衡技巧。就像太极,借好力后如拨千斤,轻松的很又不损自身。但可能需要另外和大家探讨了。

不过,现在首先的问题是:欢迎朋友们讨论,欢迎提出自己的看法和意见,欢迎砸砖。

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