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徐志斌-石头记

我只是想记录些关于老板们的好玩的商业小故事

 
 
 

日志

 
 

网络媒体公关随想之三:如何评估网络媒体公关传播效果  

2005-11-14 10:39:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络媒体公关随想之三
如何评估网络媒体公关传播效果


  徐志斌

  朋友们,今天一起来来探讨一下网络媒体公关传播效果的评估——即什么样的网络媒体公关传播效果是最棒的?怎么来认定它?

  现在大部分网站网络编辑,每天都会接到一些电话和邮件,希望能帮忙发布一些宣传稿件。来源会多是公关公司。

  这是最基本的工作之一。我们曾在第一篇文章《网络媒体公关随想:借势、共生、发展,及升华》http://blog.sina.com.cn/u/53a1742b0100001u中,做了一些技巧、和网络特性方面的探讨。但毋庸置言,这个工作对于编辑与公关公司而言,实际上都浪费了大量的时间和人力成本。

  对于编辑而言,这个问题苦恼在于,外界频繁的打搅让其本身就繁重的工作不堪其扰。就算是稿件直接发出,也会直接放置在底层,根本看不见的地方。

  也有不少公关圈子的人都曾公开谈论过这个问题。他们的客户,一般都直接要求,必须在哪些媒体,发出多少宣传稿件,否则,办事能力便会遭到质疑。甚至生意单子都面临无法继续的危险。

  其实,企业、公关、网络媒体,都在围绕一些无用功在浪费时间。

  但另外一个方面我们也不用回避:既然发出了稿件,公关公司们会将这些稿件想客户收取服务费用。那既然如此,为何不来寻找一个更好的模式?

  第一篇文章《网络媒体公关随想:借势、共生、发展,及升华》http://blog.sina.com.cn/u/53a1742b0100001u中,我们已经就网络媒体不同位置放置的新闻效果和重要度做过一个简单的介绍。新的建议正是由此而出:抛弃掉传统的发稿模式,公关公司可以与客户一起来探索一个新的效果模式,按照实际效果来收费或付费。

  先举一个事例:盛大盒子被外界关注多时。但11月11日,他所有的东风都被长虹借走了。11月前,长虹先发布消息说他也做盒子,价格在万元左右(盛大的价格同期也被泄露出来,接近7千)。到了11月10日,提前一天网络媒体发布原创新闻,报道说,长虹将抢先全国铺货,最低产品价格甚至不及5000元,一下子吸引了更多网络媒体和日报类媒体的目光。等到11日正式发布时,已经有6、7家日报发布了更大篇幅报道,报道了这个新生事物。同一天,部分主流网络媒体跟进,根据新闻事件制作了专题。

  在这个事件中,除了优秀的传播策略制定外,借助网络媒体的覆盖面和快速性、对新闻的敏感、对独家新闻的注重,也起到了事半功半的效果。

  实际上,类似事件正越来越多。在日常工作中,部分企业也开始更多咨询网络媒体的意见,如何在一些事件中可以获得更好的传播效果?在这个趋势之下,刷新原有的效果评估模式就成为可能。

  新的评估效果可以结合如下几个因素:

  一是主流网络媒体发布的位置。位置的不同会带来关注的不同。但我们需要注意的是,不要强行将日常宣传稿件发布在重要位置上,这样实际上没有任何效果,也给媒体带来很大的伤害。真正可行的方式,就是新闻——真正的新闻会打动所有的媒体,并不惜重墨和重要位置。

  二是是否推动专题。专题部分的陈述,我们在第一篇文章《网络媒体公关随想:借势、共生、发展,及升华》http://blog.sina.com.cn/u/53a1742b0100001u,和第二篇文章《网络危机公关随想:截断与回应,和补缺》http://blog.sina.com.cn/u/53a1742b01000037中,都有过正面负面的探讨。

  但这个误区在于,部分公司几乎是事事都要求制作专题,实际上这点根本不可取,一是透支了编辑的注意力,二也降低了网友日后关注这个企业的关注度。等到真正需要专题支持的时候,反而会因此而被大家忽略。

  另外,除了专题,高质量的栏目推荐成功与否,也可以等同视之。

  三是转载次数。一篇好的文章,和一个好的新闻事件,会在很长时间内会被反复转载。截止一个时间段并记录它的被转载次数,是一个可行的方案。

  四是新闻本身的质量,和流量、评论数量等。但后者似乎有很大的障碍,因为大多数网站对于流量都不会轻易公布。不过,一些新闻网站都制定有新闻排行榜,根据48小时内各条新闻的访问流量而自动排序。这里我们也需要指出的,在网络,流量与评论数量都是可以被造假,来源可以多方面,虽然有一些技巧也可以识别出来,但如果事事都这样分析,可能也会产生一个新的时间浪费。

  而一个优秀的高质量新闻,也会因为快速的切入,吸引不少平面媒体的跟进。这点尽管平面媒体同样可以运转,但时间的把握,可被快速转载、快速被关注上,网络的优势显而易见。实际上,这个指标也可以拆分出更多的子指标。

  上述参考因素只是几个能被明显看到的因素之一。实际上,还有其他几个可考量的指标,如评论数等可以参考和借鉴,不过没有直接列入的原因是,评论的造假太过明显,且竞争对手很容易掺合。其实,上述指标,如果要纯粹推动,一样简单,但效果也就大打折扣了。因此,我们也强调,上述的前提是独立。

  它还可以推动的,是企业与公关公司,都可以将现有的简单发宣传稿件的方式,转化到更好的主动来挖掘自己更多新闻热点和新闻角度这个方式上来,效果事半功倍。

  当然,上述想法都是从个人的角度提出的建议。欢迎大家提出更好的想法。

  相关报道:一、网络媒体公关随想:借势、共生、发展,及升华http://blog.sina.com.cn/u/53a1742b01000037

  二、网络危机公关随想:截断与回应,和补缺http://blog.sina.com.cn/u/53a1742b0100001u
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